Domingo, 18 Marzo 2018 19:14

El Color, el Cine y el Marketing

Escrito por Alejandro Ramírez
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El color es un fenómeno que la mayoría damos por hecho y al que no le prestamos mucha atención. Pero si alguna vez nos hemos sentado a pensar verdaderamente en su naturaleza, hemos encontrado lo intangible e indescriptible que resulta su existencia. ¿Qué es el color? ¿Cómo se ve el rojo? ¿Cómo se siente el turquesa?, algunas de las preguntas que se nos hace difícil (o imposible) responder aunque llevemos toda nuestra vida viendo colores de forma constante.

 

 



1. Danse Serpentine - Louis Lumière (1897)


Dejando un poco al lado las preguntas filosóficas planteadas en la introducción, lo que nos interesa es mirar las aplicaciones prácticas del color, y para eso, nos remitiremos a uno de los medios que lo ha utilizado de manera más extensiva, creativa y efectiva: el cine.


Como se puede ver en el ejemplo propuesto al inicio de la sección, desde 1897 se empezó a experimentar con el color en el cine. A pesar de que era imposible capturarlo directamente con la cámara, los realizadores se valían de técnicas como el pintado a mano sobre el celuloide o la aplicación de filtros, con el fin de enriquecer el lenguaje de la imagen, esto sucede unos treinta años antes de que el sonido pudiera ser utilizado en el medio.

 



2. Intolerance - D.W. Griffith (1916)


Fue en la segunda y tercera década del siglo XX que los cineastas empezaron a ver en el color una herramienta lingüística con funciones más allá de hacer que las cosas en pantalla se vieran más reales. En 1916 Griffith usó diferentes tintes en Intolerance para separar las escenas de acuerdo al período histórico en que transcurrían; en 1922 Benjamin Christensen teorizó que el color rojo nos hacía sentir exaltados y el azul, tranquilos, por lo que usó filtros acordes para dar más carácter a su falso documental Häxan. En 1924, Eric von Stroheim, en Greed, le dio al color amarillo un arco de personaje parecido al del protagonista: al inicio significaba riqueza, al final simbolizaba locura.

 



3. Fanny och Alexander - Ingmar Bergman (1982)


¿Entonces podemos estar de acuerdo en que algunos colores producen ciertas sensaciones y otros, otras distintas? De hecho no, y el cine mismo se ocupó de desafiar estas convenciones hasta  convertirlas en inexistentes. En el caso del color rojo, que originalmente se suponía nos hacía sentir exaltados, en 1982, Ingmar Bergman lo utilizó para simbolizar la maternidad y la comodidad en Fanny och Alexander; en 1990 David Lynch se lo asignó a lo sobrenatural en Twin Peaks; y en 2001, Gaspar Noé bañó en escarlata toda escena de Irreversible que contuviera crueldad o violencia.


Si se hace una revisión extensiva de la historia del cine, se encontrará una amplia polisemia de cualquiera de los colores. Sin embargo, lo importante es resaltar que han sido utilizados como parte esencial del lenguaje audiovisual, que es lo que nos concierne.


4. Pierrot le Fou - Jean-Luc Godard (1965)


Ahora, ¿para qué utilizar el color?

Aunque casos específicos hay muchos, se pueden agrupar todos en dos propósitos: crear balance, o crear discordancia. En el caso de Pierrot le Fou (arriba), la paleta de colores está compuesta de colores triádicos, es decir que entre ellos hay la misma separación en el círculo cromático, lo cual genera una sensación de balance y comodidad para el espectador. También ocurre con otro tipo de armonías de color, como cuando se utilizan colores análogos (Moonrise Kingdom, Anderson – 2012) o colores complementarios (Amélie, Jeunet – 2001).

 



5. The Sixth Sense - M. Night Shyamalan (1999)


Las cosas se vuelven un poco más interesantes cuando se analizan los casos de discordancia generada a través del color. Al insertar un elemento que contrasta completamente con el esquema cromático previamente establecido, se pueden lograr varios efectos. Por ejemplo en The Sixth Sense el contraste se usa para dirigir la mirada del público, independiente del actuar del personaje en pantalla. En cambio en el caso de Tokyo Drifter de Seijun Suzuki (1966) la alteración de los colores presentes en el cuadro representa que el ambiente es perturbado y que algo va a pasar. En general la discordancia es usada precisamente como un agente para representar el quiebre, o el cambio.


Es difícil saber a ciencia cierta cómo nos afecta el color, pero sabemos que lo hace. Es por eso que sabemos quién es el bueno y quién es el malo sólo viendo los sables de luz por primera vez.

 



6. Star Wars V: The Empire Strikes Back - Irvin Kershner (1980)


Regresando al marketing…


Según estudios sobre la psicología del color, las reacciones ante éste dependen mucho de las experiencias personales, pero se han hallado patrones ampliamente aceptados (Whitfield & Wilshire, 1990). Es gracias a estos patrones es que el color no es un lenguaje completamente abstracto y subjetivo, sino que existe un marco a partir del cual se puede experimentar con él.

 

7. Tomada de The Logo Company


Y es importante tener esto en cuenta a la hora de trabajar en el campo del marketing, ya que “la gente decide sobre las marcas o productos en los primeros 90 segundos de interacción. Entre 62% y 90% de esta decisión se basa meramente en los colores usados” (Singh, 2006).


Sin embargo, en un estudio realizado en el año 2006 por Paul A. Bottomley y John R. Doyle, publicado en la revista SAGE, se encontró que al momento de escoger los colores apropiados para una marca, la principal pregunta que se debe tener en mente es qué nivel de conexión hay entre la marca y el color, si este es acorde a aquello que se está vendiendo. Por esto, como con la mayoría de las decisiones que tomamos en el campo del marketing, lo más importante es trabajar siempre en pro de la marca, y de la identidad que ha establecido o se quiere establecer.

 



8. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality


Dada la importancia que ya hemos visto que tiene el color para la construcción de las marcas, la profesora de Stanford Jennifer Aaker, planteó las 5 dimensiones de la personalidad de una marca en 1997 en un estudio altamente citado dentro de este campo. Lo que Aaker plantea es una “guía” básica en la cual se sugieren colores de acuerdo con las distintas características que pueda tener la personalidad de una marca, sin embargo, hace especial énfasis en que estas sólo son sugerencias, y que hay que trabajar de manera más cercana con la marca para poder determinar qué funciona y qué no.


En resumen, la caleidoscópica naturaleza de la teoría del color significa que probablemente nunca tendremos respuestas definitivas ni será posible establecer una ciencia exacta alrededor de esta, pero también significa que podremos siempre experimentar con la riqueza de los colores y lograr resultados inesperados.

Películas en orden de aparición:


- Danse Serpentine - Louis Lumière (1897)
- Intolerance – D.W. Griffith (1916)
- Häxan – Benjamin Christensen (1922)
- Greed – Eric von Stroheim (1924)
- Fanny och Alexander – Ingmar Bergman (1982)
- Twin Peaks – David Lynch (1990)
- Irreversible – Gaspar Noé (2001)
- Pierrot le Fou – Jean-Luc Godard (1965)
- Moonrise Kingdom – Wes Anderson (2012)
- Amélie – Jean-Paul Jeunet (2001)
- The Sixth Sense – M. Night Shyamalan (1999)
- Tokyo Drifter – Seijun Suzuki (1966)
- Star Wars V: The Empire Strikes Back – Irvin Kershner (1980)

 


Bibliografía:


Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. doi:10.2307/3151897
Bond, L. (2015) “Colour in Storytelling”, Channel Criswell.
Bottomley, P; Doyle, J. (2006) "The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness", Marketing Theory, Vol. 6 Issue: 1, pp.63 - 83, https://doi.org/10.1177/1470593106061263
Labrecque, L.I. & Milne, G.R. J. of the Acad. Mark. Sci. (2012) 40: 711. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0245-y
Singh, S. (2006) "Impact of color on marketing", Management Decision, Vol. 44 Issue: 6, pp.783-789, https://doi.org/10.1108/00251740610673332
Whitfield TW, Wilshire TJ. (1990) "Color psychology: a critical review", Genet Soc Gen Psychol Monogr, Vol. 116 Issue: 4, pp.385-411

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