Domingo, 25 Marzo 2018 11:39

El encanto del marketing de ciudades

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Cerca de 1.322 millones de personas realizaron turismo a nivel mundial en 2017. Una cifra histórica, según el Barómetro OMT del Turismo Mundial, pues representó un incremento del 7% respecto a 2016 y, además, rompió con el crecimiento anual del 4% que venía desde el año 2010.

«Los viajes internacionales siguen creciendo con fuerza, consolidando al sector turístico como un motor clave del desarrollo económico. Como tercer sector exportador del mundo, el turismo es esencial para la creación de empleo y la prosperidad de las comunidades de todo el mundo», expresó allí el secretario General de la OMT, Zurab Pololikashvili.  

El turismo es una industria en constante crecimiento, tanto, que los sietes emiratos que conforman los Emiratos Árabes Unidos, donde abunda el petróleo, tomaron la decisión hace 20 años de migrar su economía del petróleo al turismo sabiendo que el primero no es un recurso renovable. Fue así como emprendieron un ambicioso plan de infraestructura y, sobre todo, de marketing.

¡Bienvenidos al marketing de ciudades!  

Antes del hito digital, el mejor y más relevante ejemplo de marketing de ciudades es el de la ciudad de Nueva York. A mediados de los 70, la ciudad que vive en una vorágine constante, necesitaba reactivar el sentido de pertenencia entre sus habitantes; era un grupo de ciudadanos con una característica especial: también eran ciudadanos del mundo. “En Nueva York, nada más doblar una esquina, te topas con un país nuevo”, comentó Milton Glaser, y él lo entendió.

Glaser es el creador del más icónico y reconocido logo de una ciudad en el mundo: I Love NY (letras negras con un corazón robusto y rojo reemplazando la palabra Love). ¿Quién no recuerda este logo? El cine, la literatura y el arte se encargaron de contarle al mundo que NY era la capital del mundo y que allí todos eran bienvenidos.

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Con la llegada del mundo digital y ante el aumento del turismo, el marketing digital pasó a ocupar un lugar privilegiado en las grandes ciudades para convencer y enamorar a los viajeros.

“La oferta de viajes es tan amplia que el turista ya no sólo elige los destinos en función de la oferta cultural, gastronómica, de aventuras. El turista busca vivir la ciudad como un ciudadano más, pero no sólo desde su perspectiva. Pretendemos vivir experiencias y sensaciones como las viviría un ciudadano autóctono. Queremos ser romanos por 3 días, berlineses por un fin de semana o sevillanos durante una noche. Buscamos sentir y vivir la ciudad desde dentro, superar las barreras turísticas clásicas y adentrarnos en “su” mundo”, dijo Alejandro Razak, creador de la plataforma online de branding "Branfluence".

Según el sitio web Vectores, el marketing de ciudades es un hilo conductor entre gobierno, los ciudadanos y el público externo.

"La clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de diseño” enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus necesidades y deseos. Para esto es necesario que en conjunto se perfeccionen las soluciones y hagan realidad los sueños mediante un diálogo abierto y fluído".

Por supuesto, el marketing de ciudades debe tener un enfoque económico, cultural y social y bajo estos tres pilares se puede transformar una ciudad en una imagen, una identidad propia y tangible, donde se reflejen un conjunto de valores y una experiencia; para lograr esto es necesario involucrar a entes privados, públicos, institucionales, políticos o ciudadanos a nivel estratégico.

¿Por qué es importante el marketing de ciudades?

Las empresas necesitan promocionar sus productos para poder venderlos y el marketing de ciudades funciona bajo la misma lógica: posicionar la ciudad como una marca y potenciar sus servicios y productos: turismo, inversión, eventos, salud, locaciones, etc.

Virgilio Barco, director de la agencia de promoción de inversiones Invest in Bogotá, explica que “las regiones y ciudades del mundo compiten para atraer dichos productos y servicios, y que existen estrategias específicas para cada uno de los grupos objetivos a los que se quiere llegar”, y añade que “hay que hacer una labor de posicionamiento general que apoye a todos los segmentos y para eso están las estrategias detrás del city marketing". Así lo recoge este artículo de la revista Dinero.

Pero, qué requisitos debe tener una ciudad para ser atractiva según Haider Kotler y Rein:

  1. Un mercado laboral calificado, acceso a clientes y proveedores de mercado.
  2. Facilidad en desarrollos de espacios físicos y de infraestructura, transporte, educación y sitios de entrenamiento.
  3. Calidad de vida, clima de negocios, acceso a investigación y desarrollo.
  4. Accesos a fuentes de capital y un buen escenario de impuestos y regulaciones.

Cuando una ciudad integra estos aspectos a su estrategia de marketing y la acompaña de un buen contenido y un plan de implementación digital, será altamente atractiva en todos los sectores.

“Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y la declinación”, aportó Philip Kotler

¿Qué necesitas para elaborar una campaña de marketing de ciudad?

  1. Investiga a los ciudadanos: cómo describen su ciudad. Utiliza información real.
  2. Define tu target: ¿Qué es lo que quieres? ¿Atraer turistas jóvenes? ¿De un mayor poder adquisitivo? ¿O prefieres atraer inversionistas y/o negocios?
  3. Definir objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas.
  4. Desarrolla: Logotipo o isotipo, eslogan, descripción, canales de información, publicidad y eventos. - Utiliza el Storytelling: cuenta historias emocionantes y que enganchen.

Paloma Gracia, directora de Inturea, nos muestra tres ejemplos de ciudades que son ejemplo en el marketing de ciudades.

 

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