El poder está en las historias

O de cómo una práctica milenaria se convirtió en el hit de los últimos tiempos

The most powerful person in the world is the storyteller.
The storyteller sets the vision, values, and agenda of an entire generation that is to come”, Steve Jobs.

Desde siempre las historias han sido las estructuradoras de cambios posibles en el curso de la Historia, con H mayúscula.

No es un invento nuevo. Basta rebuscar un poco en dos de los libros más famosos de la humanidad para entender que el arte de contar historias no solo vende, también salva vidas y guía pueblos hacia la “tierra prometida”.

Empecemos por el primero, tras las celosías del palacio de Schariar, Sherezade salvó la vida de las mujeres de Bagdad con su magia de cuentista. Estamos hablando de las 1000 y una noches, y de un artilugio que lleva al lector por cada una de sus narraciones y logra no solo hacerlo imaginar universos posibles, sino enamorarlo de la salvación a partir de narrativas.

Ahora hablemos del libro más famoso y uno de los más vendidos del mundo: la biblia. ¿Qué contiene? Una promesa de salvación dividida en dos épocas: nuevo y antiguo testamento, pero sobre todo, es el poseedor de un sin fin de historias llamadas parábolas para entregar mensajes al pueblo. Sí, en efecto estamos hablando de storytelling educativo y de la tendencia milenaria de contar relatos para educar, convencer, enamorar y cómo no… ¡Movilizar!

Las dos anteriores son de las más conocidas. Pero, hay una que leyéndola nos tocó el corazón y demuestra una vez más el poder que habita en un relato bien contado para transformar el pensamiento del interlocutor.

Robert Desnos fue un poeta surrealista y miembro de la Resistencia francesa en la 2ª Guerra Mundial; él estuvo detenido en 1944 por la Gestapo. En el camión donde le llevaban a ejecutar con otros prisioneros, Desnos tomó la mano de una muchacha y le leyó la fortuna, augurándole una larga vida y un matrimonio feliz.

Mientras sonreían, los otros prisioneros ofrecieron sus manos al poeta, y empezaron a evocar la vida antes de la guerra, recordando a sus madres, a sus hijos, a sus esposos y amigos. Los captores que lo llevaban a la muerte y que escuchaban desde la cabina las historias de los detenidos se pusieron a llorar, e incapaces de matarlos los llevaron de regreso al campo de prisioneros. Así lo cuenta Senehi, y estamos convencidos de que quienes leyeron esto también lograron que un poco se acelerara el corazón.

Hagamos un salto gigante en el tiempo y vámonos a la época de las redes sociales y del correo electrónico. ¿Recuerdan al príncipe nigeriano? Pues bien, este famoso fake fue arrestado en el año 2016 por la Interpol por apropiarse de 60 millones de dólares de cientos de incautos quienes le creyeron la historia de su herencia inaccesible. Parece que no aprendió la lección y que siguió adicto a las historias y hoy, desde la clandestinidad se hace pasar como el astronauta nigeriano… y todavía hay gente que cree en esta historia. No por él… por lo que ella alberga.

Citar cuatro historias es quedarse corto, no en vano Roland Barthes decía que “bajo su casi infinita diversidad de formas, la narrativa está presente en toda era, en todo lugar, en toda sociedad; y sospecho que las historias están presentes en toda era, en todo lugar, en toda sociedad” todo esto ¿Por qué? Porque son inmarcesiblemente ÚTILES.

Las claves de una historia

A este éxito de las historias en la religión, en la literatura, en la guerra y hasta en Internet no se escapó el marketing. ¿Cómo no usar tal herramienta para convencer de una compra, de una adhesión o de la vinculación a un proyecto?

Sin duda lo que hizo el marketing fue sistematizar un proceso de cara a la conversión más pronta y apostar por las victorias tempranas en este método. ¿Procesar el conocimiento ancestral al servicio de las ventas? ¡Sin duda!

Hablemos entonces de la sistematización ¿qué tiene que tener una historia para lograr ese eco? Durante varios años de investigación en Duende hemos ido encontrando que todo puede agruparse en cinco grandes aprendizajes que es necesario llevar a cabo en la arquitectura de la narrativa:

Fórmula 1: hablarle al público, en su lenguaje y sobre lo que le importa

Fórmula 2: crear contenidos únicos, útiles y pensados en el destinatario final.

Fórmula 3: historias para recordar, frases para repetir y datos para creer.

Fórmula 4: coherencia entre la historia que se cuenta y la forma en que se actúa, y constancia para alcanzar la confianza.

Fórmula 5: 70% de contenidos planeados, 30% de contenidos que obedecen a la coyuntura. Ser flexible permite que no se rompan los hilos con el lector.

Para no olvidar

Lo que no podemos olvidar en marketing es que al final la comunicación se basa en información de utilidad para el interlocutor. Contar historias es hacerse a la idea de que la forma importa tanto como el fondo y que si desde pequeños empezamos a consumir historias, la forma más familiar de encontrarnos con los contenidos siempre será esa.

Ponerle estas cinco claves a la arquitectura de de una estrategia de storytelling será apuntarle a la diana del enganche seguros de que la esperanza de que el voz a voz haga efecto no quedará frustrada.

Apostarle a las historias es al final apostarle a insertarse en las conversaciones de las personas mientras se toman un café, toman el bus o esperan para ingresar a una reunión. ¡Contar historias es hacer que la marca se pegue a la cotidianidad! En otras palabras, que la gente la empaque para llevar.