La romantización de la maternidad

¿Cuál es la historia que queremos contar alrededor de la maternidad?

“El día que una  mujer pueda amar con su fuerza y no con su debilidad, no para huir de sí misma sino para encontrarse, no para renunciar sino para afirmarse, entonces el amor será una fuente de vida y no un mortal peligro”.
Simone de Beauvoir

Cierra los ojos. Trata de recordar algún anuncio comercial en el que se muestre una escena de maternidad: uno de pañales, de leche de fórmula o de cualquier objeto asociado. ¿Qué hay en común en cada uno de ellos? 

No vamos a generalizar, pero lo que sí es cierto es que en la mayoría de los casos vemos mujeres muy guapas, con un vestuario inmejorable, sin ojeras, llenas de energía y dispuestas a tragarse el mundo. Y pues… no. La maternidad no es así y, en su ánimo de vender un ideal muy alejado de la realidad, la publicidad ha supuesto que esos días de llantos incontrolables, de lactancia compleja, de cambiar pañales y de despertarse cada dos horas, se pueden borrar de un tirón al ver una nalguita de bebé. 

La romantización de la cotidianidad ha pasado en múltiples escenarios, pero este es, tal vez, uno de los más afectados. En los medios de comunicación, maternidad, amor y belleza aparecen como una triada indisoluble. Esto lo explica mejor Roland Barthes: “ Se expone un ideal, pero esto es sin duda una de las funciones principales de la publicidad: la de ofrecer la realidad idealizada, sin llegar a la exageración.” Ahora… ¿Se exagera? ¡Claro que sí! Se abusa del ‘lado bonito’, relegando la dimensión compleja de dar a luz y criar. Se cuenta una verdad parcial y, por ende, se ignora una parte de la historia.

Pensar en todo esto nos hizo preguntarnos entonces: ¿qué es la maternidad? La respuesta, para nosotros, es sencilla. No hay una sola respuesta. Maternidad es la mezcla de las formas, la combinación de las emociones, un batido permanente entre la belleza del recién nacido y los innumerables cambios de la madre que, acabando de parir o ya en medio de la labor titánica de la crianza, busca cómo reacomodar su presencia de la mejor manera y estar bien para sí misma y para la persona de la cual es responsable.

Con esto como premisa, decidimos contar esta historia desde varias perspectivas: ¿cómo nos ha contado la publicidad la historia de ser mamá? ¿Cómo creemos que se deben contar las historias de maternidad? Pero eso no es todo: aprovechamos para hacerlo desde las voces y experiencias de las mujeres que trabajan en nuestro laboratorio y también son mamás. ¡Empezar por casa! ¿Por qué no?

A propósito de esta reflexión que compartimos con ustedes, no queremos dejar de exaltar un par de casos de dos marcas que se atrevieron a desafiar el status quo de la publicidad de maternidad y contaron una historia que busca tener ROI (es absolutamente claro) pero sin desconocer que hay otras formas, válidas y más reales, de enfrentarse al rol de madre. 

El caso Nike

Esta marca no deja de sorprender. Cada vez es más notoria su apuesta por el feminismo y la necesidad de entender a la mujer desde otras miradas; no a partir de un ideal de “lo femenino”, sino de las diversas formas de ser, entender y relacionarse con el mundo al reconocerse parte de este género. 

No podía ser diferente con la maternidad. En su última producción audiovisual conocida como The Toughest Athletes, esta marca logró captar el poder y la fuerza de las mujeres durante el embarazo y la maternidad temprana. El día a día de muchas, no de una sola; la esencia de varias, no una exclusiva. 

The Toughest Athletes nos presenta la relación que existe entre el deporte y la maternidad a través de la lente de más de 20 madres en varias etapas de su embarazo y posparto: vemos rostros consolidados como Serena Williams, Alex Morgan, Perri Edwards, Bianca Williams, Shelly-Ann Fraser-Pryce y Nia Ali, pero también atletas con menos despliegue mediático; esto para reafirmar que a todas, con o sin fama, la maternidad nos cambia los días. 

El anuncio de la multinacional Danone

Una apuesta particular y diferente para mostrar otras formas de la maternidad desde el posparto la hizo la multinacional Danone. En ella, narra el oficio de ser mamá a partir de las frustraciones normales y, sobre todo, desde el hecho de no responder a los estándares que la sociedad ha estipulado (incluso desde la misma publicidad) para ser la mamá 10.

Al final, una cuña que invita al ROI bastante interesante, parte del mandato de lactar y, sin ir en contra de él, le llega a esas mujeres que no pueden amamantar, invitándolas a optar por la leche de fórmula sin sentirse culpables. Otra forma de conectar desde la emoción y la cotidianidad, practicando una palabra que se usa mucho y se practica poco: la empatía.

Al final, por esto lo hacemos

Entender la diversidad en la maternidad es comprender que no existe un público homogéneo al cual dirigirse, sino que este tiene tantas variaciones como posibilidades de ser madre existen, como complejidades acompañan el proceso, y como necesidades paralelas a estas historias aparecen. 

Entender la diversidad de la maternidad es descubrir nichos, procesos y campos de acción. Entender esta diversidad desde la publicidad es aceptar que un único mensaje ya no funciona y que todas y cada una de las formas de ser madre piden ser reconocidas como interlocutoras de una historia de mercado que es, desde unos años para acá, el resultado de una construcción bilateral.